Che cos’è il greenwashing e come riconoscerlo

La parola inglese greenwashing è coniata sul modello di whitewashing, che significa ‘imbiancatura’, nel senso figurato di ‘occultamento’. In questo caso, invece di imbiancare qualcosa, lo si tinge di verde. Il greenwashing è infatti una tecnica di marketing con cui un’azienda ostenta falso interesse per la responsabilità ambientale.

I consumatori sono sempre più consapevoli dal punto di vista ambientale, interessati alla sostenibilità e alla difesa dell’ambiente e anche disposti a spendere un po’ di più per prodotti ‘verdi’. Per questo motivo, molte società hanno pensato di salire sul treno ‘ecologico’ vantando un miglioramento o una riforma dei loro processi industriali in direzione etica e ambientalista. Sicuramente l’affermazione è vera in molti casi, ma spesso la pretesa di responsabilità ambientale da parte di alcune aziende è ingannevole, se non addirittura falsa.

Paradossalmente, le campagne di greenwashing sono state lanciate anche da molte aziende che per definizione lavorano in ambiti estremamente controversi dal punto di vista ambientale: società petrolifere e produttori di auto, per esempio, osano pubblicare roboanti pubblicità sui loro programmi ‘ecologici’. Altre aziende utilizzano etichette fuorvianti sui prodotti, altre ancora producono e smerciano articoli e prodotti sintetici e non biodegradabili sostenendo che la filiera di produzione e distribuzione è sana dal punto di vista ambientale.

Le campagne di marketing sanno essere altamente ingannevoli e così frenano lo sviluppo di quelle aziende che cercano realmente di svolgere le loro attività in maniera etica, così come rendono difficile per il consumatore distinguere tra pubblicità veritiere e azioni di mero greenwashing.

Quali indizi possono essere utili per smascherare una campagna solo apparentemente green? Eccone alcuni:

* La campagna promozionale si concentra su un solo lato ‘verde’ del suo prodotto, senza tenere conto di altri importanti aspetti legati alla politica aziendale nel suo complesso.

* Le affermazioni sulla ‘sostenibilità’ del prodotto non sono supportate da informazioni e dati quantitativi.

* Le credenziali verdi sono ‘autocertificate’ dall’azienda, e non riconosciute da enti esterni e imparziali.

A chi ama la sostenibilità conviene dunque orientarsi verso le aziende che amano la trasparenza, che forniscono informazioni facilmente dettagliate e comprensibili. Le associazioni dei consumatori fanno un ottimo lavoro quando si informano sulle statistiche di inquinamento derivante dagli stabilimenti di quella società, quando verificano la coerenza delle azioni nel tempo (molte aziende annunciano un nuovo programma ambientale con grande ostentazione e poi tagliano i fondi senza fare alcun rumore), quando si informano sulla prassi seguita dalle aziende all’estero, specialmente nelle nazioni in cui le leggi riguardanti l’ambiente sono molto lassiste.

Per approfondire:

Che cosa rende un prodotto “ecologico”?